• Lun - Ven 9:00 - 18:00

LVStudio header

 
Blog di informazione sul mondo della comunicazione e del digital marketing, con un occhio attento al web...

LVStudio header Mobile

 

Blog di informazione sul mondo della comunicazione e del digital marketing, con un occhio attento al web...

Come cambiano i marchi

Metamorfosi di sessanta marchi italiani


Un libro-catalogo, 224 pagine a colori con testi in italiano e in inglese, edito dalla Ikon Editrice di Milano. Gli autori del testo e curatori della mostra Raffaele Fontanella, Maurizio Di Somma, Marcello Cesar illustreranno al pubblico presente questa ricerca documentaria storico-grafica sull'evoluzione, il cambiamento e il restyling dei principali marchi italiani.
Per i testi introduttivi, sono stati invitati autorevoli esperti del settore: Mario Piazza (presidente AIAP), Carlo Branzaglia (teorico della comunicazione), Daniele Baroni (storico e critico del design), Giovanni Brunazzi (grafico).
Nel mondo economico l'impresa soggetta ad una serie di pressioni esterne. Una delle pi importanti il cambiamento; una costante dei nostri tempi e pu manifestarsi sotto diverse forme: le modifiche nello stile di vita, le disposizioni legislative, le nuove modalit di svolgimento della concorrenza, la crescita economica, l'aumento delle dimensioni aziendali, il cambiamento della forma societaria. L'azienda deve essere pronta al cambiamento se vuole reggere il confronto; potrà, pertanto, creare nuove attività economiche, nuove strutture organizzative e prodotti innovativi oppure nuovi canali distributivi attraverso fusioni o integrazioni orizzontali. Queste modificazioni avvengono solitamente a spese di una precisa identità aziendale, in precedenza chiaramente percepita nel mondo degli affari. La revisione dell'identità visiva pu essere fondamentale per il cambiamento di indirizzo strategico; ci arreca notevoli vantaggi alla gestione in un mercato altamente concorrenziale. In circostanze diverse, un buon motivo per attivare questa operazione potrebbe essere un oggettivo miglioramento del servizio offerto o del prodotto venduto, cui sarebbe doverosa l'esplicitazione anche in termini di identità visiva.

Alcune volte, per, queste modificazioni non vengono attivate per una necessità oggettiva ma per la gloria di qualche dirigente che, in tal modo, vuole lasciare traccia del proprio passaggio. In altri casi si opera il restyling quando, partendo da una analisi del mercato, l'azienda si rende conto che necessario un riposizionamento poichè registra un pressante bisogno di adeguamento linguistico del suo marchio ormai invecchiato. Questa possibilità chiaramente opinabile perchè non detto che un marchio "moderno" sia comunque pi rassicurante di un altro di radicata notorietà, capace di comunicare valori proprio per la sua storicità.

Questo dilemma ricorre spesso nelle politiche di marchio delle aziende con forte tradizione. Da una parte, c'è la cautela conservativa che valuta tutte le componenti di inerzia legate alla storia comunicativa del suo patrimonio visivo e spingerebbe per lasciare inalterato ogni elemento; esprime, poi, il timore della perdita di identità, della non riconoscibilità del marchio storico e di una sua conseguente diminuzione di valore.

Un marchio , come qualsiasi altro artefatto, un progetto dell'epoca in cui fu creato e, pertanto, queste aziende privilegiano l'accumulazione del capitale di riconoscimento; esse sanno che il marchio , innanzitutto, una garanzia e che il tempo lavora per lui. Un passato storico, documentato e ricco di successi se lo pu permettere solo chi ce l'ha; il futuro, a parole, oggi sembra che se lo possano permettere tutti.

Dall'altra parte, si apre una questione valida per ogni realtà comunicativa già affermata. iIfatti comunemente riconosciuta la natura entropica della marca: la marca un sistema che va alimentato costantemente sia in termini di investimenti comunicativi di rinforzo, pubblicità ed altri interventi, sia a livello di vee e proprie innovazioni da inserire sul suo "corpo" storico.

Il motivo evidente: muta il pubblico di riferimento, anche quello gi legato alla marca, e gli effetti della concorrenza logorano l'efficacia dei discorsi già fatti; necessitano nuovi argomenti, nuove proposte. E soprattutto nelle fasi di mutamento generale, anche il segnale in se del restyling del marchio un messaggio positivo per posizionare la marca in un contesto in movimento.

Comunque, le operazioni di restyling richiedono cautela perch una corretta politica di marchio prevede la sua revisione periodica, senza grandi e improvvise modifiche che sarebbero traumatizzanti. Un aggiornamento progressivo, invece, quasi non avvertito dai fruitori ma si concretizza e si consolida nel tempo. noto che alcune aziende hanno speso enormi somme per testare la fondatezza di un piccola variazione del proprio marchio.

I marchi sono sottoposti anche a fisiologici restyling per ragioni varie: nel passato la sua trasformazione era dovuta al cambiamento degli stili artistici cui l'azienda, o il grafico, si adeguava; i marchi italiani del secolo scorso furono inuenzati dallo stile liberty, dallo stile Novecento e dallo stile fascista.

Poi, quando si affidava la realizzazione di un manifesto pubblicitario ad un famoso cartellonista, egli interpretava, con il suo stile, anche lo stesso marchio; in assenza di vincoli grafici, l'azienda poteva disporre di diversi marchi "originali". Questi originali potevano smarrirsi e, nella ricostruzione, i copisti potevano aggiungere o sottrarre, a loro piacimento, elementi grafici modificando notevolmente il marchio storico.

Non dimentichiamo che i clichès di legno, agli albori della moderna tipografia, non assicuravano l'iterazione costante del marchio poich erano fisicamente destinati, per la pressione e per lo specifico materiale, ad alterarsi e ad arrotondare gli angoli spigolosi; così i caratteri appena graziati dei logotpi d'epoca si sono trasformati in bastoni, con evidenti distonie.

Le difficoltà incontrate nella raccolta della documentazione dimostrano fino a che punto le imprese italiane conoscono male la loro storia visiva; non sanno che la storia di una grande azienda, parimenti, parte della storia della comunicazione visiva. Per di più, nonostante la buona volontà degli anziani dell'impresa, generalmente destinati alla conservazione del patrimonio grafico, numerose sono le aziende che deficitano di informazioni precise sulle tappe della propria storia graca e sulle ragioni che ne hanno giustificato le evoluzioni.

Basti pensare che non tutte le aziende trattate posseggono la monografia aziendale e solo poche dedicano, nella sezione storica del sito internet, una riessione sulla propria comunicazione visiva.

Il recupero delle informazioni ha interessato diverse fonti. Quelle dirette, attraverso i contatti con gli uffici di comunicazione che ci hanno fornito il manuale d'identità visiva, la monografia aziendale o delle stampe d'epoca, alcune delle quali inedite. Quelle indirette, attraverso la letteratura grafica esistente e attraverso le interviste ai designers che hanno progettato i marchi; questi, talvolta con la semplice conferma di una data, hanno contribuito a fissare la storia grafica di un'azienda, non rintracciabile altrimenti.

In questo modo, abbiamo avuto la possibilità di conoscere di persona i maggiori designers italiani e stranieri che hanno dimostrato grande disponibilità e trasporto per il proprio contributo alla storia della grafica aziendale italiana.

Ancora poi, visitando i mercatini di antiquariato per recuperare giornali, riviste e testimonianze d'epoca in modo da confermare, ove possibile, date e causalità.

Comunque sia, la storia di alcuni marchi rimane misteriosa e di non facile ricostruzione; talvolta gli unici documenti reperibili non sono fonti dirette; pertanto, in questi anni, nella ricostruzione di alcune storie ci siamo trasformati in grafici archeologi!

I 60 casi sono: Agip, Alfa Romeo, Algida, Alitalia, Alpitour, Ansaldo, Ariston, Autobianchi, Autogrill, Banca di Roma, Banca Nazionale del Lavoro, Banco di Napoli, Banco di Sardegna, Barilla, Benetton, Birra Peroni, Buitoni, Caffarel, Campari, Candy, Cinzano, Cirio, Costa Crociere, Enel, Facis, Ferrari, Ferrero, Ferrovie dello Stato, Fiat, Fincantieri, Galbani, Generali, Gilera, Granarolo, Illy, Indesit, Innocenti, Iveco, Lancia, Locatelli, Magneti Marelli, Montedison, Moto Guzzi, Olivetti, Osram, Pavesi, Perfetti, Perugina, Piaggio, Pirelli, Plasmon, Poste Italiane, Rai, Rex, Sisley, Standa, Star, Stefanel, Telecom, Versace.

 

 

fonte: www.aiap.it

Abbiamo 23 visitatori online

Arts & Design Weblinks

Arts Blog
Un weblog dove trovare informazioni e curiosità legate all’universo dell’arte.
Designer Blog
Informazioni aggiornate, con la semplicità e la freschezza che solo una piattaforma blog può garantire.

Graphics Weblinks

AIAP
Sito ufficiale dell'Associazione italiana progettazione della comunicazione visiva.
Draft
Il Sito italiano per l'orientamento alla Grafica Pubblicitaria.
facebook_page_plugin

Questo sito usa i Cookie

Se navighi in questo sito web accetti l'uso dei Cookie. Per saperne di piu'

Approvo